Il Marketing del comfort abitativo e della salubrità dell’aria spiegato da chi lo fa

Intervista al dott. Matteo Grisi, Direttore Marketing gruppo Alpac e Business Developer Helty

Dott. Grisi, da “filosofo” prestato al marketing ci spiega cosa significa e da dove deriva il vostro pay off “Thinkin, buildin, livin”?

La parola chiave in questo caso è proprio l’IN, l’INterno, l’abitazione, il concetto di protezione che sta dietro all’idea di “casa”. 

Lavoriamo perché l’esperienza dell’utente finale (LivIn), sia la più confortevole e salubre possibile. 

Per questo supportiamo i progettisti, coloro che “pensano” la casa (ThinkIN), sia attraverso la consulenza progettuale, che tramite corsi di formazione sulla corretta gestione del nodo finestra e sulla ventilazione meccanica controllata (VMC). 

Tutto questo però non basta: la corretta esecuzione e posa del controtelaio isolato è un altro fattore determinante per ottenere le prestazioni di facciata richieste dal progettista. 

Ecco perché affianchiamo le imprese di costruzione e i serramentisti durante le fasi costruttive (BuildIN), arrivando anche a completare direttamente il lavoro attraverso la posa operata dalle nostre maestranze. In una parola, seguiamo passo a passo tutta la filiera, da progettazione a posa in cantiere.

Le vostre aziende crescono ed assumono molto: c’è un aspetto etico del vostro operato che attira i giovani verso il vostro gruppo?

Le nuove generazioni sono sensibili a questo tema, durante i colloqui per le assunzioni capita che accadano piacevoli sorprese. 

Al di là della posizione che si aspira ad occupare in azienda, ci sono delle domande che diventano sempre più importanti per i candidati del tipo “Il risultato finale del mio lavoro e dell’organizzazione IN cui lavoro, migliorerà o peggiorerà il mondo in cui vivo?”. Guardi, proprio recentemente una candidata ha detto di averci scelti perché pensa che le soluzioni Alpac diano benefici alle persone, le aiutino a vivere meglio, in un ambiente confortevole, rilassante e protetto, le facciano anche respirare meglio, contribuendo a prevenire o mitigare alcune patologie. 

E tutto questo senza impattare sull’ambiente.

Posso dirle che mi sono quasi emozionato?

Vede, sono queste le situazioni che ci motivano, è questo a dirci che stiamo facendo la cosa giusta.  Per questo stiamo elaborando un documento fondativo riguardo la nostra Responsabilità in termini ambientali e sociali, il nostro primo Bilancio di Sostenibilità: lo facciamo in modo volontario, senza un obbligo normativo.

Abbiamo già fatto dei passi importanti in passato, a partire dall’energia green che alimenta la nostra produzione. Pensi che, grazie al nostro impianto fotovoltaico ultimato nel maggio 2023, che copre circa il 70% del nostro fabbisogno energetico, abbiamo ridotto di 290 tonnellate le immissioni in atmosfera di CO2, pari a circa 50 alberi salvati ogni giorno. E in più riusciamo a riciclare e riutilizzare gli scarti.

Una delle sue passioni è la ricerca genealogica, quindi lei è un esperto del nascere e divenire. In quest’ottica, ci dice qual è il perché profondo di Alpac?

Alpac è semplicità, semplifichiamo la vita agli interlocutori della filiera delle costruzioni, offrendo soluzioni semplici ad esigenze complesse. Crediamo che prefabbricazione e modularità siano ottimi modi per offrire comfort e salubrità. 

Parliamo di Inbound Marketing: accompagnare per mano il lead (potenziale cliente), fare cultura e divulgazione sul tema per informarlo in modo corretto, paga? 

Siamo Hubspotters dal 2017: all’epoca erano poche le aziende del nostro settore a lavorare in ottica Inbound. Oggi, sette anni dopo, posso dire che è stata la scelta giusta. Tutto è nato da un incontro al parchetto dell’asilo dei miei figli Marcello e Vittoria, dove un altro assonnato neogenitore, direttore marketing di un’azienda del settore finestre per tetti, mi ha mostrato sul suo cellulare le conversioni delle sue Buyer Personas in tempo reale, i Funnel di Automation e il ROI generato dalle sue campagne di comunicazione. Per me è stata un’illuminazione: da poco in azienda, ho trovato il coraggio di stoppare un progetto CRM (Customer Relationship Management) tradizionale, avviato già da qualche anno. Ricordo ancora perfettamente la riunione con colleghi e fornitori esterni, allibiti dalla mia decisione. Subito dopo, l’azienda mi ha dato la possibilità di volare a Boston per approfondire questa nuova disciplina. In un mercato tutt’altro che maturo, accompagnare la buyer persona partendo dalle sue necessità/paure/aspirazioni è determinante, limitarsi alla comunicazione di prodotto in questo contesto porterebbe a poco. 

Oggi, come dico spesso, come Ufficio Marketing abbiamo un “parco giochi” di quasi 100.000 contatti, in massima parte professionisti, che accompagniamo per mano con la Marketing Automation in percorsi che partono dai loro problemi e arrivano alle nostre soluzioni. 

È un ufficio popolato, siamo in 9 persone, un investimento importante da parte della Proprietà. 

Non le dico la soddisfazione di poter dimostrare che il volume di opportunità commerciali che prima vengono generate e poi diventano vendite, è ampiamente superiore ai costi.

In Alpac il marketing “produce”, per questo confermo che sì, l’Inbound paga.

Fra le tante attività di marketing sperimentate, quali sono quelle che hanno funzionato meglio?

Curiamo in modo maniacale il posizionamento organico, che è vissuto come un vero “capitale” aziendale. Per esempio su alcune keyword come muffa, polveri sottili o VMC, Google reputa HELTY  una fonte autorevole tanto quanto le organizzazioni scientifiche o  i player industriali che hanno dimensioni centinaia di volte più grandi delle nostre: provare per credere. 

Se lo sai fare, “l’accompagnamento” inbound trasforma le opportunità in vendite.

Per quanto riguarda Alpac, la formazione ai professionisti attraverso Academy e webinar rappresenta un asset strategico, su cui investiamo da anni. 

Ho immaginato di visualizzare le 4.000 persone che hanno partecipato ad uno degli ultimi appuntamenti della nostra Academy su “VMC puntuale nelle nuove costruzioni”: è stato come vedere 2 teatri alla Scala di Milano affiancati e gremiti.

È vero che siete tra i pochi che investono per fare cultura e formazione anche agli operatori del settore?

Le dico solo una cifra: 4.800 ore di formazione erogata nel 2023. Veda un po’ lei. 

Quali sono i prossimi eventi fieristici in agenda?

Per Alpac saremo presenti a Safety Village (PD), Be Open (BS), Edilsocial Expo (Roma) e al Salon de la copropriété et de l’habitat a Parigi.

Per Helty abbiamo già confermato la nostra presenza a Smart Building Levante (Bari) e ISH di Francoforte (D).

Prima c’era Alpac, poi è arrivata anche HELTY. Possiamo dire che lei si trovava in sala parto al momento della nascita di HELTY? Che tipo di neonata era?

Esagerando, tornerei al momento del concepimento quando cioè abbiamo analizzato il mercato potenziale. L’idea di HELTY è partita da quei numeri, e dagli sguardi che ci siamo scambiati con l’Amministratore Delegato e il Direttore Generale. Volevamo andarcelo a prendere quel mercato e, nel giro di pochi mesi, siamo riusciti a mettere a terra una struttura iniziale, un Business Plan e una gamma di prodotti. 

Appena nata HELTY ha cominciato ad esplorare territori nuovi, il canale idrotermosanitario in primis, e a pronunciare le prime parole. 

E sa una cosa? La prima parola non è mica stata “mamma”, no: ha detto “salute” e da allora questa è la sua promessa.

Lei è Direttore Marketing del gruppo Alpac, ma è anche Business Developer di HELTY. Qual è stata la sua esperienza in questo ruolo?

La posizione è stimolante perché mi permette di mettere in pratica l’esperienza consolidata in questi anni. Le prospettive per HELTY sono davvero molte: per adesso mi sono focalizzato – da un lato – a stringere una partnership con uno dei primi player della distribuzione nel canale degli installatori, e dall’altro sull’edilizia pubblica. 

I progetti sono partiti e vediamo già i primi risultati.

Sia il monoblocco coibentato Alpac che i sistemi di VMC HELTY sono ancora considerati prodotti di nicchia: secondo lei come evolverà il mercato nei prossimi anni?

Partiamo dal monoblocco. Oggi in Italia su 100 finestre vendute per nuovi appartamenti, solo 20 sono montate su monoblocco: gli spazi per crescere sono enormi. D’altra parte, in ambito riqualificazione, la gestione del foro finestra, e soprattutto del cassonetto, rappresenta già oggi un mercato potenziale vastissimo su cui Alpac ha grandi progetti. 

Oggi la parola d’ordine è servizio, ma anche capillarità. 

Fare cultura, a partire dai prescrittori, è la leva che usiamo per creare new business. 

Tutto questo si concretizza in un posizionamento di Alpac da prima della classe: i 65.000 monoblocchi prodotti lo scorso anno, distribuiti su 9000 cantieri, rappresentano plasticamente questo posizionamento. 

Per quanto riguarda la VMC (Ventilazione Meccanica Controllata), il mercato potenziale legato al retrofit è enorme: basti pensare che in Italia esistono più di 170 milioni di stanze senza VMC, solo nel mercato residenziale. 

Qui la sfida è “fare cultura”, non basta solo intercettare chi sta già cercando una soluzione di ventilazione. Bisogna lavorare per rendere visibile l’invisibile, far “vedere” alle persone quali danni provoca respirare un’aria “vecchia” e inquinata all’interno delle nostre case, e dei nostri polmoni.

Per questo abbiamo implementato l’Inbound. La nostra campagna sulla muffa, per esempio, nell’ultimo anno ha generato più di 3.000 contatti che hanno convertito sul nostro sito. E tra questi c’erano molti professionisti.

Per quanto riguarda la prospettiva sulle nuove costruzioni, l’approccio è diverso: i progettisti conoscono i vantaggi della Ventilazione Meccanica Controllata (VMC), ma non sempre la prevedono. Consideri che in Italia ogni anno vengono costruite 1,1 M di stanze nuove nel residenziale, mentre la stima di stanze servite da VMC è di 150.000 unità. 

Anche qui c’è molto da fare, ma direi che qualcosa HELTY sta già facendo: siamo i primi costruttori di VMC decentralizzata a doppio flusso, lo scorso anno abbiamo prodotto e venduto più di 13.000 macchine.   

Si parla molto di Geomarketing: un nuovo approccio che utilizza le informazioni riferite al territorio per analizzare, pianificare ed attuare le attività di marketing. Lei cosa ne pensa?

Penso che sia una necessità, oltre che una sfida. In questo caso la parola d’ordine è efficienza.

Da un paio d’anni abbiamo sviluppato un progetto pilota che mette in relazione alcuni dati statistici con altre informazioni che raccogliamo attraverso i player che lavorano nei diversi territori e con l’esperienza diretta dei nostri commerciali.

Poi mettiamo tutto nel CRM …e “impastiamo”!

Queste informazioni permettono all’azienda di prendere delle decisioni consapevoli che si declinano in obiettivi e azioni.

Nel futuro del gruppo Alpac lei vede soprattutto Italia o anche estero?

L’estero per noi è già una realtà: lavoriamo da anni in Europa (Francia e Svizzera soprattutto). 

Siamo consapevoli che lavorare a livello internazionale comporta il coraggio di rivedere convinzioni e processi, per questo, oltre ad un importante investimento in un team dedicato all’export, abbiamo investito più di 1 milione di € per automatizzare ed efficientare la produzione, e ben 2 milioni per digitalizzare i processi.

Anche HELTY guarda al resto del mondo?

HELTY è in una fase di espansione molto interessante: la flessibilità che ci contraddistingue nel creare nuovi prodotti ci permette di andare incontro alle tipicità dei diversi mercati. 

Alcuni mercati, soprattutto nell’area DACH (Germania , Austria e Svizzera), attualmente sono molto più maturi di quello domestico. Qui la possibilità di offrire una soluzione particolarmente compatta attira l’attenzione dei professionisti, per questo abbiamo deciso di investire in un progetto di espansione. 

D’altra parte HELTY all’estero non è solo DACH, oggi è operativa in più di 20 paesi. 

Abbiamo venduto macchine anche in Australia!

8 anni vissuti in Alpac sono un bel pezzo di vita: ci racconta un momento particolarmente significativo della sua storia professionale?

Senz’altro la nascita di HELTY, ma di questa storia abbiamo già parlato. Più recentemente un altro momento importante è stato l’ampliamento dell’ufficio Marketing e il nuovo ruolo di Business Developer HELTY che mi consente di mettere più “le mani in pasta”.  

Oggi siamo in 9 persone, una bella squadra che si occupa di comunicazione, di CRM e di sviluppo prodotto. 

In HELTY abbiamo un Product Manager dedicato che si occupa sia di ventilazione, che di formazione e di sviluppo business.

Chiudiamo il cerchio, come si suol dire: partiamo dall’analisi dei mercati, poi sviluppiamo nuove opportunità commerciali e nuovi prodotti. 

Qual è la domanda che manca in quest’intervista? C’è qualcosa che le sta a cuore e ancora non le è stato chiesto?  

Lo so che l’ho già detto, ma sono molto orgoglioso del nostro team Marketing: una squadra coesa, compatta e collaborativa. C’è una eterogeneità dei ruoli che apporta ricchezza sia all’Ufficio che alle persone, che riescono così a vedere l’intero processo di Marketing. 

Altro che marketing dei cataloghi!

C’è chi dice che il marketing sia una professione usurante. Lei cosa fa per rilassarsi?

Da qualche anno ho scoperto una vocazione per il verde. Ho acquistato un terreno dove coltivo mele. Mi piace l’idea di riprendere a coltivare alcune qualità antiche che non hanno bisogno di trattamenti chimici. La concretezza di questa attività compensa il tempo “investito” a lavorare su dati astratti. 

In un certo senso mi considero un coach: aiuto altri esseri viventi ad esprimersi al meglio. 

Vogliamo chiudere in leggerezza? Ci racconta un episodio divertente che le è capitato nella sua vita professionale? Magari una richiesta bizzarra da parte di qualche cliente.

Da buon “markettaro”, il desiderio di avere un feedback diretto dal cliente finale è uno dei capisaldi nello sviluppo di nuovi progetti. L’episodio risale al 2019, quando volevamo testare le potenzialità del canale DIY (Fai da te). Per un mese, il sabato mattina, ho affiancato i nostri promoter nei punti vendita mentre spiegavano agli utenti i vantaggi di questo nuovo “elettrodomestico”, la VMC. 

Ricordo perfettamente una “sciura” che, dopo alcune spiegazioni sulla capacità filtrante della VMC puntuale HELTY, mi ha risposto con la massima sicurezza: “Non mi serve, ho già un super aspirapolvere”.