Ieri e oggi: il mercato dei serramenti raccontato da Stefano Zannoni

Intervista a Stefano Zannoni, Direttore Commerciale ALPAC per il canale Retail/Serramentisti

Zannoni, non tutti sanno che “in principio era CLIMAPAC”: ci racconta 3 tappe fondamentali della storia aziendale da CLIMAPAC ad ALPAC?

Tutto nasce dal reciproco rapporto di stima professionale e personale che c’è sempre stato con Luciano Dalla Via: un feeling che inizia quando lo invitai ad un meeting agenti per parlare del suo monoblocco. Allora ero direttore commerciale di un’azienda produttrice di infissi in legno, ascoltammo con interesse i reciproci interventi e da lì scattò la “scintilla”.

In seguito ci incontrammo per disegnare la prima bozza del progetto CLIMAPAC per il mercato Retail: volevamo sorprendere il mercato della riqualificazione energetica del foro finestra con qualcosa di nuovo che entusiasmasse il mondo dei serramentisti. Luciano mi affida la responsabilità di questo importante progetto che colgo subito con grande motivazione ed entusiasmo. Qualche settimana più tardi, proprio quando iniziavo ad affrontare questa sfida così importante per me, mi diagnosticano un tumore.

Quando comunico a Luciano la gravità della mia malattia e l’urgenza di curarmi invitandolo a sostituirmi, trovo rassicurazione, supporto e un’umanità fuori dal comune. Ricordo come fosse ora che mi disse: “Tu pensa a curarti, può servire una settimana, un mese, un anno: il progetto Retail ed io saremo qui ad aspettarti per ripartire insieme!”.
Passano 2 mesi fra esami, biopsie, intervento e convalescenza: fortunatamente tutto si risolve meglio del previsto.

Quando riparto, scopro che Luciano mi aveva comunque fatto assumere mentre ero ricoverato in ospedale, a dimostrazione che dietro a qualsiasi successo imprenditoriale ci sono le persone con i loro valori! È questo a fare la differenza!

Ed è stato così anche per CLIMAPAC: fece velocemente presa sul mercato tanto che, dopo qualche anno di continuo trend di crescita, riunimmo i due canali Building e Retail sotto lo stesso brand ALPAC.

Atleta del nuoto di fondo ed ex preparatore atletico: che ruolo ha avuto lo sport nella sua vita? Vede un parallelo tra sport e capacità di competere sul mercato o nella costruzione di un team commerciale?

Lo sport appartiene alla mia vita da sempre: ho praticato nuoto agonistico fino a 18 anni. Competere a livello nazionale ti abitua a pianificare e ad impegnarti per raggiungere i tuoi obiettivi; lo sport ha contribuito fortemente a costruire il mio carattere e le mie abitudini, anche quelle lavorative. E mi ha anche aiutato a superare il cancro. Invece, l’esperienza di preparatore atletico mi ha insegnato l’importanza del team e la differenza che può fare guidare un gruppo di persone motivate verso un unico obiettivo comune rispetto a tante singole individualità che corrono solo verso obiettivi personali. Oggi nuoto ancora ma in mare, allenarmi e preparare traversate di 5 o 10 km con l’incognita delle temperature dell’acqua e delle condizioni del mare continua a divertirmi. Quindi la risposta alla domanda è sì, lo sport mi ha regalato molti strumenti utili a motivare i team commerciali. Ho imparato quanto conta trattare le persone con rispetto per avere veri rapporti interpersonali!

Dopo gli anni del Superbonus che hanno “drogato il mercato”, qual è la fotografia del mercato del serramento oggi? Quali sfide deve affrontare un serramentista o un rivenditore? Cosa cercano i rivenditori/serramentisti e i progettisti che si rivolgono ad ALPAC?

Oggi il mercato dell’isolamento termico del foro finestra, quello che un tempo chiamavamo mercato del restauro del foro finestra, è enorme. La stagione del Superbonus ci ha insegnato che intervenire sul foro finestra conviene, di contro ha insegnato ai serramentisti (tutti) come vendere finestre “gratuitamente”. Su quel carro sono saltati tutti indistintamente, anche chi non aveva grandi competenze. Tutto questo oggi è superato: a mio avviso, continueranno a fare business “i serramentisti evoluti”, quelli che accettano la sfida dell’approccio consulenziale all’utente finale, quelli attenti alle domande dei singoli clienti e che sono in grado di dar loro delle soluzioni di valore.  Sono questi i nostri partner ideali, quelli che cercano nel fornitore sicurezza, fiducia e affidabilità, quelli che hanno “fame” di competenza, che desiderano imparare ed amano differenziarsi dalla concorrenza. La sfida resta quella di far percepire al cliente finale che la riqualificazione energetica non è un costo, ma l’investimento più lungimirante per difendersi dall’incontrollato aumento dei costi energetici.

Quindi, nella sua esperienza, come si è evoluto nel tempo il rapporto con i rivenditori? Quali sviluppi futuri intravede, anche alla luce della revisione della Norma 10818/23?

All’inizio del progetto collaboravamo con clienti cosiddetti “occasionali” poi, il secondo step del progetto, ha fatto emergere una nuova classificazione di clienti, i nostri Partner strategici sul territorio. Sono serramentisti formati e autonomi, capaci di trasferire al mercato (privati o progettisti) l’importanza di avere un unico interlocutore per affrontare in modo serio il problema dell’isolamento termico del foro finestra e del comfort abitativo, anche nel rispetto delle norme di riferimento (UNI 10818/23 – 11673/2017 su tutte, ma non solo.)

Quest’anno realizzeremo l’ultimo step della classificazione dei nostri partner: nasceranno i primi 10 Brand Ambassador che, oltre ad essere partner esperti, rappresenteranno ALPAC sul territorio. Sapranno come essere sempre più vicini al cliente finale, non solo per quanto riguarda prodotti e servizi, ma anche e soprattutto perché condivideranno i valori che ALPAC esprime.

Tornando al “Progetto Retail”: qual è l’identikit del serramentista adatto a diventare rivenditore ALPAC? Quali caratteristiche deve avere?

Noi siamo pronti ad accogliere chiunque voglia crescere e collaborare con noi. Se proprio dovessi individuare alcune caratteristiche specifiche, direi che il nostro partner ideale ha una spiccata visione imprenditoriale, è attratto da tutto ciò che è nuovo perché sa che può differenziarlo sul mercato, ha un approccio consulenziale, non vende solo il prezzo, è consapevole che il mercato compra prima il servizio e poi il prodotto. È qualcuno che ama ciò che fa, perché sa che il successo non è la chiave della felicità, la felicità è la chiave del successo. Se ti piace quello che stai facendo, avrai successo! Diciamo che il rivenditore ALPAC è un imprenditore ambizioso.

ALPAC ad oggi conta 260 rivenditori: quale crescita prevede e di che tipo?

Nel 2023 hanno acquistato da noi 516 serramentisti e rivenditori di cui 260 con accordo commerciale di partner esperto (formazione + esposizione presso i punti vendita, ecc.) e 256 come clienti occasionali (tutti potenzialmente all’inizio del percorso per diventare partner). Io credo che la crescita non potrà essere solo quantitativa (inserimento di nuovi clienti occasionali), ma anche qualitativa sulla base di quanto già espresso nelle domande/risposte precedenti. Il nostro primo obiettivo è sempre stato quello di consolidare le collaborazioni attraverso la costruzione di solide relazioni con i nostri partner: questo ci ha permesso di superare qualsiasi difficoltà e sono certo che ci permetterà di affrontare qualsiasi sfida.

Guardiamo al futuro con fiducia: abbiamo pianificato un obiettivo di crescita del 10% annuo per i prossimi tre anni.

Quali servizi offre ALPAC per accompagnare il serramentista nella sua attività? Quali leve avete individuato per sostenerlo?

Il primo strumento tecnico-commerciale con cui iniziammo la promozione e la formazione dei nostri prodotti era un pezzo di cassonetto MyBox dentro ad un cartone che tenevo sotto il braccio quando andavo da potenziali clienti! Poi vennero i primi meeting presso i clienti interessati, con le slide preparate la sera prima. Eppure l’entusiasmo e la passione che io e Fabio, il mio primo collaboratore in CLIMAPAC, ci mettevamo era contagiosa, perché eravamo convinti di quello che proponevamo.

Oggi la nostra Academy propone un calendario annuale di formazione gestito dal nostro Technical Support Roberto, che prevede webinar aperti a tutti i nostri clienti oltre a workshop in presenza ad invito e su temi specifici. I clienti escono dai nostri corsi affermando d’aver trovato motivazione e tante nuove risposte con cui affrontare il mercato.

Una potentissima leva che offriamo solo ai nostri partner, è la possibilità di organizzare – con il supporto del nostro ufficio marketing – eventi presso i loro showroom per incontrare progettisti: questo dà loro più credibilità e opportunità di lavoro sul territorio.

E poi c’è la piattaforma web che consente a clienti e progettisti di entrare nel mondo ALPAC, accedere a tutti i servizi offerti e monitorare preventivi e ordini in qualsiasi momento e stando tranquillamente seduti a casa loro. Non male, no?

Veniamo ai prodotti ALPAC: quali sono quelli più interessanti per il serramentista evoluto? C’è MyBox (cassonetto coibentato con VMC) in pole position?

MyBox è il prodotto che ha rivoluzionato l’approccio alla gestione della “ferita” più importante del foro finestra. Mi riferisco al cassonetto che, negli interventi di riqualificazione, ha sempre rappresentato l’anello più debole: l’inadeguata coibentazione del cassonetto, che spesso troviamo negli interventi di sostituzione delle finestre, compromette tutta la prestazione del sistema finestra.

Con le sue prestazioni di isolamento termico ed acustico e ancora con la possibilità di integrazione dei nostri sistemi di ventilazione meccanica controllata, MyBox rappresenta una proposta innovativa unica per il mercato della riqualificazione energetica del cassonetto. Non è un caso che ALPAC lo abbia brevettato.

Il mercato del retrofit building, che ci affascina sempre di più, ci ha stimolato a pensare e a progettare anche altre soluzioni per intervenire in appartamenti abitati. Mi riferisco alla nuova serie di monoblocchi per riqualificazione Presystem – serie R – applicabili totalmente dall’esterno o alla VMC Manhattan, anch’essa applicabile dall’esterno ed integrabile nel cappotto isolante. Ma per queste nuove soluzioni e tanto altro, vi rimando alla nostra forza vendita sul territorio.

Il mercato dei serramenti Retail italiano è diverso nelle varie aree geografiche? Quali differenze riscontra?

Quando parliamo di efficienza energetica, pensiamo a come proteggerci dal freddo o a cosa fare per non disperdere il calore delle nostre case. Anche se questo è corretto, non bisogna dimenticare che, percorrendo la nostra bella penisola Italiana, il problema perde di valore per il semplice fatto che il clima cambia!

Quindi cosa facciamo, rinunciamo ai clienti del centro-sud? Assolutamente no! Insegniamo loro come proteggersi dal caldo e cosa possono fare per mantenere fresche e confortevoli le loro abitazioni. Cambia l’ordine degli addendi, ma non il risultato! Migliora la classe energetica, si riducono le bollette e si accresce il comfort abitativo.

Se la sente di fare una previsione? Come vede il mercato della sostituzione serramenti tra 5 anni?

Ma certo! Negli ultimi anni con la spinta dei bonus abbiamo fatto un buon riscaldamento, adesso siamo pronti per “giocare” o meglio per affrontare il vero mercato della sostituzione dei serramenti, non più perché è gratis ma perché qualche buon serramentista mi ha dimostrato che conviene!

Nei prossimi anni prevedo una costante crescita, non rispetto ai numeri del Superbonus, ma rispetto ai numeri “fisiologici” del 2019. D’altra parte, non possiamo sottovalutare e tanto meno disattendere la Direttiva comunitaria Case Green che pone due traguardi/obblighi temporali ben chiari: 2030 e 2050. Sarà questa la nuova rotta da seguire, quella che genererà un business non “drogato”, ma solido e consapevole.

Cosa ha rappresentato l’avvento della VMC (Ventilazione Meccanica Controllata) integrata nei sistemi monoblocco termoisolanti? Quanto è sensibile alla VMC il mondo del serramento?

La sostituzione dei serramenti e l’efficientamento energetico dell’involucro hanno fatto emergere nuovi driver di vendita stimolati da due bisogni espressi: la necessità di eliminare la muffa (oggi la parola più cliccata sul web in tema di salubrità ambientale) e risparmio energetico (voglio che il caldo o il freddo rimangano in casa), la VMC risponde ad entrambe le domande! La VMC integrata nel monoblocco ALPAC facilita e semplifica la proposta al serramentista, quindi viene percepita sempre più come una grande opportunità di business.

ALPAC è spesso partner tecnico di nuove costruzioni iconiche, come CityLife per citarne una su tutte. Quale cantiere è stato per lei particolarmente significativo?

Difficile scegliere. Con il nostro cliente Officina Nadalin (in collaborazione con il suo studio di progettazione) partecipammo alla realizzazione del progetto casa-container (studiato anche al Politecnico di Milano) che prevedeva la riqualificazione di vecchi container in ferro per la realizzazione di una abitazione nZEB. In quel caso vennero utilizzate spalle isolate e MyBox con VMC.

Mentre in collaborazione con uno dei maggiori produttori di infissi in legno, nostro cliente storico, abbiamo fornito 1.080 monoblocchi con VMC integrata nelle due torri costruite in prossimità dell’Università Bicocca di Milano, intervento immobiliare del gruppo Caltagirone di Roma.

Guardando invece al prossimo futuro, le dirò che stiamo gestendo, insieme ad un nostro importante partner serramentista internazionale, due interventi piuttosto particolari: il primo vede come committente la banca francese BNP PARIBAS, insieme con gli studi di progettazione ALBERA MONTI & ASSOCIATI, EMS Engineering e STUDIO MONTI. Si tratta di un intervento di riconversione da edificio ad uso uffici ad uno ad uso residenziale, sito a Sesto San Giovanni, per il quale abbiamo progettato circa 500 monoblocchi da applicare su struttura muraria “a secco”.

Il secondo intervento invece, davvero esclusivo e particolare, prevede la riqualificazione di un importante palazzo storico a Milano centro (in via Rovello, a due passi dal Duomo). Stiamo collaborando con gli studi di progettazione ARASSOCIATI Studio di Architettura, SCE Project e GAE Engineering al fine di progettare soluzioni del foro finestra che rispondano anche alla normativa per la resistenza e reazione al fuoco. Si tratta di un intervento di pregio per documentare il quale sarà girata una particolare case history televisiva.

Qual è la domanda che manca in quest’intervista? C’è qualcosa che le sta a cuore e ancora non le è stato chiesto?

Beh, diciamo che se la domanda fosse “Come sono cambiati i vostri clienti dopo la partnership con il progetto ALPAC Retail? “, le risponderei “Vivono una buona crescita professionale sentendosi parte di un network di professionisti col quale condividere contenuti e con il quale, tutti insieme, si riesce a influenzare il mondo della progettazione con soluzioni innovative”.
Ogni nostro partner, oggi, si sente più forte e sicuro nel dare risposte alle domande che arrivano dal mercato.

Come dicevamo prima, nel 2023 è stata avviata l’Academy, un progetto di formazione attraverso seminari dedicati ai progettisti ed ai rivenditori/serramentisti, anche in partnership presso gli showroom del rivenditore. Continuerà questo progetto? Come evolverà?

Assolutamente SI! La nostra Academy rappresenta uno dei caratteri distintivi del progetto Retail e continua ad avere richieste e successi strepitosi!  Mi basta pensare alle facce incuriosite e all’entusiasmo che riusciamo a generare nei partecipanti per affermare che la strada è quella giusta. Non solo continueremo, ma la pianificazione del 2024 prevede tante novità, sia di carattere geografico che di (nuovi) temi trattati.

10 anni vissuti in ALPAC sono un bel pezzo di vita: ci racconta un momento importante della sua storia professionale?

L’aspetto più importante della mia storia professionale, in ALPAC ma non solo, è rappresentato dall’emozione e dall’entusiasmo che ho sempre provato e che continuo a provare nella costruzione dei team commerciali. All’inizio è un gruppo di individui che col tempo si trasforma in una squadra coesa! Un esempio? A settembre si è tenuto un meeting della Forza Vendita: abbiamo condiviso due intense giornate trattando non solo temi tecnici, ma sperimentando tecniche di comunicazione innovative legate alla psicologia e all’uso della voce per migliorare la negoziazione. Un bel momento di crescita personale e professionale per tutta la forza vendita!

Se avesse la lampada di Aladino, quali aspettative vorrebbe veder realizzate il prossimo anno?

Serve una maggiore stabilità del quadro normativo in grado di accompagnare, per lungo tempo e non con “bonus a termine”, la riqualificazione del “vecchio” patrimonio immobiliare Italiano, dando a tutti gli stakeholder quella visibilità a lungo termine che consenta loro di pianificare e consolidare un business stabile. Si avverte la necessità di una crescita gestibile e non “drogata” che metta in moto una sana competizione basata su competenze, servizio e innovazione. Credo sia ora di riposizionare il sistema.

Vogliamo chiudere in leggerezza? Ci racconta un episodio divertente che le è capitato nella sua vita professionale? Magari una richiesta bizzarra da parte di qualche cliente.

Le racconto un episodio “leggero” che mi fece sorridere. Erano gli anni in cui si cominciava a prestare attenzione alla tenuta dei serramenti e i clienti erano sempre più attenti alle prestazioni di tenuta all’aria all’acqua e al vento. Ricevo una telefonata da un nuovo cliente “imbestialito” dalla scarsa qualità (secondo lui) del prodotto fornito che, contrariamente a quanto prospettato, non aveva tenuta all’acqua. Il cliente inizia a minacciare azioni legali e richieste di danni. Mi recai di corsa in cantiere dove continuarono le critiche e le minacce, fin quanto giungemmo nell’appartamento in questione e scoprimmo che mancavano i vetri! Io smisi di tremare e sudare e l’impresario, che conoscevo appena, si volle scusare invitandomi a pranzo. Alla fine diventammo amici davanti ad una grigliata di pesce e continuammo a collaborare in tantissimi altri cantieri.

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